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《高尔夫俱乐部经营与管理》连载系列-30

2017-3-6 13:49| 发布者: 高缘资讯| 查看: 654| 评论: 0|来自: cccga

摘要:   第八章 高尔夫地产第一节 概论  一、高尔夫地产的概念  高尔夫地产是高尔夫运动延伸至地产界的产物,其主要特点是高尔夫球场建设与房地产物业开发高度结合、紧密联系,在功能上形成互相配套补充,在价值上起 ...

  

第八章 高尔夫地产

第一节 概论

  一、高尔夫地产的概念

  高尔夫地产是高尔夫运动延伸至地产界的产物,其主要特点是高尔夫球场建设与房地产物业开发高度结合、紧密联系,在功能上形成互相配套补充,在价值上起到互相促进提升的作用,并营造最舒适、最休闲的生活方式。

  二、我国高尔夫地产的开发现状

  1984年广州中山温泉高尔夫球会成立标志着现代高尔夫运动正式进入我国,1985年国家体委发出“率先在北京、大连和广东三个地区开展高尔夫运动”的通知,随后高尔夫俱乐部在我国的北京及沿海经济发达地区迅速增加。这使得一大批先富起来的中国企业家钟情于高尔夫这一“绅士运动”、“时尚运动”。现在,随着国内高尔夫球场的不断增多,与自然、绿色、健康无限贴近的高尔夫,不仅仅是一种锻炼的方式,更成了许多人的生活方式、交友平台,甚至是选择生意伙伴的途径。于是,看准高尔夫运动的自然健康,靠近高尔夫球场的房地产项目也应运而生。

  根据《2006-2010年中国高尔夫产业调研及投资咨询报告》至2010年年底统计数据,中国高球人口仅为300万,仅占总人口的0.0023%。中国高球俱乐部有500多家(含即将开放与在建项目),行业产值479亿元人民币(2006年),预计2025年将赶超日本达到2700座球场,而我国的高尔夫球人口也将上升到3000万。北京有高尔夫球场约60多个,高尔夫练习场数百个,而大部分高尔夫球场及练习场开发都是与房地产开发联动发展的。

  上述数据表明,“我国高尔夫及其相关产业具有一个极大的提升空间,这是高尔夫的机遇,也是高尔夫地产的机遇”。促成高尔夫球场与房地产联合开发的原因,除了社会经济发展和高尔夫运动推广产生的推动力外,最主要的还是消费者对高尔夫高尚住宅在自然景观和人文环境上的热烈追求,以及与高尔夫关联的相关物业开发带来的巨大经济收益的利益驱动。而投资开发者之所以使高尔夫球场与地产结合主要有三个原因:

  ① 增加地产的土地价值;② 加快开发商资金的回笼;③ 房地产项目在其实际规划中和现有的生态条件下,都需要高尔夫球场,来容纳雨水径流,使得在湿地或其他环境敏感地区里能与地产结合成为整体,从而增加生物多样性。

  据估计,高尔夫球场能扩大市场吸引力和增强其形象和氛围,这样能加快整体资金回笼的20%~30%,这为投资开发者转化为更高的利润。高尔夫球场增强房地产的价值有两个来源。首先是形象,“高尔夫球场是一种装扮房地产的方式......高尔夫球场往往能提升社会形象,而人们追逐这种印象”(Dugas,1997)。高尔夫有着富裕和声望的隐含意义,有些人可能通过设法买入这种印象来增强他们的尊严或社会地位。增加价值的第二个来源是视觉和实际接触,有吸引力的高尔夫球场开阔空间导致人们支付溢价来购买物业。开发商的策略已经在公众公园和开放空间的周围地产得到100多年的验证,因为公园和可供选择的娱乐功能对政府来讲是一项投资而非花费,因为它们产生了更多的城市房地产税。

  但是2000年以后政府从经济发展条件因素、自然资源因素和高尔夫球场存在的诸多问题考虑,对高尔夫球场的发展实行了限制型政策,并逐步推出相关规定。2003年国土资源部下发通知规定“(今后5年内)停止别墅类、高尔夫球场用地供应”。2006年国家发展与改革委员会等七部委(局)发出通知,要求“各地要严格按照《国务院办公厅关于暂停新建高尔夫球场的通知》的要求,在国家有关新的政策出台前,继续暂停新建高尔夫球场项目”。虽然国家对高尔夫以及高尔夫别墅有着诸多限制,然而借用整理生态环境,建设休闲体育公园等名义进行房地产开发的势头有增无减。而2009年10月上旬,国际奥委会宣布,高尔夫将成为2016年和2020年两届奥运会的正式比赛项目,这使高尔夫运动走出高端消费的误区,深入地推动高尔夫运动的健康理念。在2009年11月召开的中国地产新趋势年会上,国家体育总局小球运动管理中心认为高尔夫,加入奥运会将有利于高尔夫产业的发展,比如球场建设、房地产、旅游、文化等。这说明高尔夫入奥将是高尔夫地产巨大的机遇。

  现在所开发的高尔夫球场,有超过67% 的球场都配有房地产,而且与房地产相关的高尔夫开发在20世纪90年代仅占40%,而在现在新球场占到了60%,这说明高尔夫成为众多投资商眼中高端地产的终极归属。据数据分析显示,无论是国内还是国外,高尔夫球场配套地产物业比周边同等物业价格要高很多。最突出的案例为深圳观澜湖高尔夫球场推动其土地价值从2004年的每平方米2600元的楼面地价上升到2009年的每平方米6826元,并吸引了包括中航地产、城建地产和万科在内的多家知名发展商参与该区域的房地产开发,带动了观澜湖区域的整体发展,这说明了高尔夫充分发挥了提升地产价值的功能。

  虽然高尔夫地产有着许多其他房地产形式无可比拟的优势,但是它在中国发展的现状却不尽如人意。除了少数项目外,中国大部分高尔夫球会和高尔夫地产经营惨淡。据统计,目前中国50% 的高尔夫球场都面临亏损,主要原因是知名度不高、无法吸引客流、养护经营成本远高于营业收入。同时球场的亏损也会传导到高尔夫地产项目--商业客流不足,导致酒店入住率偏低,楼盘销售艰难。同样是高尔夫地产,有的开发商却非常成功。经营状况相差如此巨大,是以说明成功的开发和运营与高尔夫地产是分不开的。

  三、高尔夫地产的特点

  尔夫地产虽然作为整个房地产开发的一员,但是它拥有着其他种类房地产不可比拟的特点。

  第一个特点:运动化。高尔夫地产,特别是高尔夫别墅,不仅能使业主拥有随时可以参与到高尔夫运动中的便利,而且地产设计的位置、造型、功能都有利于球友们在球场内进行高尔夫运动。运动化正好体现了高尔夫的健康体育运动能与地产很好地结合起来这一理念。

  第二个特点:休闲化。高尔夫别墅同样跟别的物业一样可以作为第一居所存在,但是它的休闲功能往往比城市别墅或者普通社区的别墅要强得多,同时可以作为一个度假场所。而且拥有高尔夫别墅的业主,不可能只有一栋,他可能在北京、深圳、海南、昆明等地方都有,这样便于在各地享受不同特色、不同难度的球场。这样的居住方式是非常具有休闲性的,业主可以一边运动、一边度假。所以度假型的休闲化的特色特别能被高尔夫地产体现出来。

  第三个特点:商务化。打高尔夫球不光是自己一个人运动,或者是和家人一起,或者业主通过与商务朋友打高尔夫,洽谈生意联系感情。高尔夫地产物业里面有一种叫企业会所,它的使用者不仅仅是简单的家庭,也有企业在此进行交流、沟通、聚会等。高尔夫别墅里面也有豪宅是为许多企业运作的,很多企业也有这样的实力和需要,如召开年终的表彰大会,会邀请公司内部和相关单位的人,打一场高尔夫友谊赛来达到增加企业的亲和力和凝聚力。高尔夫地产商务化的特点完全符合这些高端人士的需求。

  四、高尔夫地产的分类

  从不同角度可以对高尔夫地产进行不同的分类。

  按照项目的使用性质,可分为以常住为目的的高尔夫常住地产(高尔夫别墅、高尔夫公寓、高尔夫洋房等)和以商务及度假为目的的高尔夫度假地产(高尔夫酒店、高尔夫度假村等) 。

  按照物业用地性质,可分为高尔夫住宅地产(高尔夫别墅、高尔夫公寓、高尔夫洋房等)和高尔夫商业地产(高尔夫酒店等)。

  按照“级差地租”理论,上海《国房分析咨询报告首席分析师陈真诚将高尔夫地产划分为如下几种:

  “一级”地产。球场内球道景观主题地产,和球场融为一体,一般这类球场在设计、建设之初即预留了地产的开发区域,有些紧邻球道、果岭、发球台;有些虽然不紧邻球道,但也能看到,一般是高尔夫别墅这类高尔夫主题地产。这种地产量非常有限,属于完全的人居地产。

  “二级”地产。与球场边界紧密相邻的概念地产。一般来说,18洞球场占地至少1000亩以上,不难想象其周长有多长。开发商环周长向外延伸一定深度,以拉伸土地占地进深,领地面积自然庞大,并且与高尔夫球场同属一家开发商,这类高尔夫地产量较大,可开发量不少,是高尔夫地产的主流。大多数是人居地产,主要是别墅和公寓等产品。

  “三级”地产。球场外围与“二级”直接相邻的概念地产。由于众多开发商拼命地想将楼盘与高尔夫沾亲带故,不断扩展高尔夫地产概念领地(不少地方政府部门坚信,高尔夫可以带动周边大面积地产开发和土地的高价值升值)。因此,“三级”比“二级”的领地面积更庞大,但地产与球场无任何关系。

  “四级”地产。练习场周围的概念地产。由于中国的高尔夫被贵族化,使得打球消费过高。而高尔夫的独特魅力,又吸引众多的人参与这项运动。于是,许多高尔夫练习场地也成为部分人理想的休闲、社交乃至商务活动的绿色场所。事实上,中国也正在产生一批亚高尔夫球人口,他们经常打练习场(事实上,打练习场的也不乏高端人群,即使球会会员也要经常打练习场练球)。再加上国家并没有限制高尔夫练习场发展,目前练习场在高尔夫球场大面积亏损的情势下却大多数赢利,因此高尔夫练习场还将得到一定程度的发展。另外,由于练习场一般建在市区内或城市的近郊,有相对比较成熟的社区环境和现成配套,而且数量多。如此看来,“四级”高尔夫地产将会得到一定的发展,空间也不小,其数量也不少。

  “五级”地产。借用外部高尔夫概念来进行概念附加与捆绑促销的概念地产。这是主要由营销要素催生而新近发展起来的概念地产。如广东香江集团与海航合作,为旗下物业业主进行航空配套,海航的多个高尔夫球会、酒店系统都将为南方香江集团旗下楼盘业主提供更多便利和商务增值服务。但是这种高尔夫概念地产由于资源有限,策划与营销运作难度不小,也不可能成为高尔夫地产的主流。

  五、高尔夫地产发展的关系

  1、高尔夫地产与球场的关系

  高尔夫地产不是简单地把高尔夫球场和房地产加一块叫高尔夫地产,这两者不是割裂的存在,而是它们都处于同一价值链上。高尔夫地产开发的成败,绝不仅仅取决于球道多好,高尔夫球场的标准和住宅的标准必须要匹配。例如,做专业球场,一定是以高尔夫为主地产为辅;反之,业余球场则以地产为主高尔夫为辅。所以便产生了“高尔夫地产”和“地产高尔夫”这两种概念,它们同时拥有着自己的优势和劣势。

  “高尔夫地产”是以地产开发为盈利核心,高尔夫球场作为整体项目的组成部分,投入相对较小,目的是提升住宅的附加价值。优势:对项目用地规模要求较“地产高尔夫”低,项目资金压力较小,回收周期较短,经营难度也相对较低。劣势:球场标准较低,只作为地产的配套,市场辐射面较窄,对地产价值提升作用不如“地产高尔夫”大。

  “地产高尔夫”则是以高尔夫球场为经营核心,球场的资金投入相对较大,地产开发为整体项目的增值部分。优势:高标准的高尔夫球场具有的品牌优势及吸引的高端消费群,能大幅度提升地产价值,有效带动项目甚至区域的发展。劣势:用地规模要求高,高尔夫球场开发及维护的资金投入大,经营难度高。代表案例:如深圳观澜湖高尔夫地产、北京鸿华高尔夫地产就是依靠高尔夫球场品牌优势发展的高尔夫增值型房地产。

  以上两种发展策略不能简单地进行优劣对比。发展模式的选择取决于开发企业的发展战略、资源配备以及项目自身开发特点等因素。

  2、高尔夫综合资源与房地产增值之间的关系

  高尔夫对于其房地产价值的影响是积极的,美国高尔夫基金会(NGF)研究表明,在欧美,高尔夫别墅的平均升值幅度是其他别墅项目的6倍;在中国,高尔夫别墅比其他别墅的价值至少高出20%~30%。这与高尔夫综合资源对于物业增值的提升作用是不可忽略的。高尔夫综合资源包括“五大要素”:

  (1)高尔夫景观资源。高尔夫球场绿草如茵,人工建植的草坪再加上大自然的环境,开阔的生态景观资源具有一定的稀缺性,对周边地产升值具有强劲的拉动作用。

  (2)高尔夫商务资源。有研究表明,中国内地各省市的GDP和实际利用外资情况与当地的高尔夫球洞数相关。各省(自治区、直辖市)的高尔夫球洞数与其GDP的相关程度为55%,与实际利用外资的相关程度高达,89%。从拥有高尔夫球场的城市来看,各城市的高尔夫与其GDP的相关程度为64%,与实际利用外资的相关程度也高达75%。广东、北京、上海、海南和云南属于高尔夫运动发达区域,其占全国总球洞数近70%。其中广东的球洞属全国第一,占全国总数的39%,而海南的高尔夫运动是唯一高尔夫的发展规模超过经济规模的省份,其平均3.3亿元GDP就有一个球洞,而全国的平均水平是每35亿元的GDP才拥有一个球洞。目前在中国,高尔夫运动仍然是一项“贵族运动”,高尔夫球会的会员分布地域广泛,且多为高端商务人士,打高尔夫球除了愉悦身心之外,更是高端商务人士的社交平台。因此,在高尔夫地产的开发过程中,应充分利用高尔夫球场所搭建起来的高端资源平台,扩大项目影响力,将高端商务资源转化为地产开发的现实价值,并实现价值的最大化。

  (3)高尔夫社区资源。中国高尔夫目前是属于一个富贵运动,商务人士的商务资源完全可以转化成社区资源。来往、居住在高尔夫社区的往往是成功人士,从而无形当中形成一种高尔夫社区资源。高尔夫社区往往具备高档、成熟的社区配套和尊贵舒适的社区环境,因此高尔夫社区的概念应该着重提出来。

  (4)高尔夫心理资源。往来或居住在高尔夫社区内往往是成功人士身份和地位的象征,这种心理因素的影响反映在购买高尔夫地产时会有一定的群聚效应。因此在高尔夫地产的开发销售过程中,应该努力营造高档社区的形象,充分利用客户心理资源拓宽项目的销售面。

  (5)高尔夫客户资源。目前,中国参与高尔夫球运动的人口估计达300万,且每年以20%的速度递增,在广州、深圳、上海、北京等发达地区,增长率达到25% 左右。此外,还有大量韩国、日本等国家和中国台、港、澳地区的高尔夫爱好者来内地打球,保守估计,一年有50~60万人次。如此多的打球客人往往会成为高尔夫地产的潜在消费客户。因此高尔夫地产在开发过程中应充分借助高尔夫球场打球客的丰富资源,努力将其转化成地产的潜在客户。

  以上种种说明如何真正处理好高尔夫综合资源利用与房地产增值之间的关系将是高尔夫地产研究中的重点。

  3、高尔夫地产与球场之间的盈利关系

  中国的高尔夫球场建设有些已经接近世界级水平,但经营方面却不尽如人意。一般来说,高尔夫球场的征地面积大,再加上场地施工、会所建设投资等,总建设费用少则上亿元人民币,多则达数亿元人民币;开业后每年的维护费用数百万元人民币,再加上员工薪水,球场开销可谓巨大。而球场的收入主要是会员的会费、打球费用和餐饮服务收费,以打球者每人每天花费800元计,一年必须接纳数万人次才能使财务持平。据业内人士透露,单独以球场运营而实现赢利的球会较少。其实真正吸引高尔夫投资商的是关联产业的开发,而高利润的房地产物业开发收入则成为高尔夫地产项目主要的赢利来源点,也正因为这样,高尔夫地产的开发往往成了实现球场投资收益平衡,并最终实现赢利的重要保证。


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