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产业观察 | LPGA与PGA联手,高尔夫旧球焕新颜

2017-6-11 08:49| 发布者: 周陆波| 查看: 350| 评论: 0|来自: 清华大学体育产业发展研究中心

摘要: 伴随着美国职业高尔夫巡回赛(PGATour)和美国女子职业高尔夫巡回赛(LPGA)的合作愈加深入,除了彼此交叉营销之外,近日有消息爆料两大高尔夫协会就联合举办赛事初步达成了一致意见。今年三月份两者正式结成了战略 ...

伴随着美国职业高尔夫巡回赛(PGATour)和美国女子职业高尔夫巡回赛(LPGA)的合作愈加深入,除了彼此交叉营销之外,近日有消息爆料两大高尔夫协会就联合举办赛事初步达成了一致意见。今年三月份两者正式结成了战略联盟,旨在实现赛事营销方面的共赢互利,当时外界就曾设想未来两大协会将携手举办一场新的高球赛事,同时PGA Tour会代理LPGA的相关权益跟媒体赞助商进行谈判以争取利益最大化。尽管战略联盟已经形成,但目前还比较缺乏具体的行动方案。

最大的问题在于PGA Tour与LPGA何时才能就联合举办赛事达成最终的决议,有消息说PGA Tour正在考虑明年一月份冠军巡回赛的夏威夷站将允许来自两大高球赛事的男女职业选手同时参赛,但具体比赛形式还在讨论当中,没有确定下来。“联合举办新的赛事涉及到诸多方面,例如日程安排、赞助、转播权益等等,执行起来并不如想象中那么轻松。”Ty Votaw,PGA Tour首席营销官说到。尽管挑战重重,但LPGA首席商务官Jon Podany依然信心十足,坚持优先处理与PGA Tour合作的相关事宜,把联合举办赛事这项任务排在自己工作清单中的第一位。他说:“事实上,双方都本着真诚的态度在进行合作,这会让后面的工作开展得更加顺利。”

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虽然距离联合举办赛事这一目标来说双方还有许多工作要做,但在过去12个月里两者结成的战略联盟已初见成效。观众们通过电视在CBS或者Golf Channel观看PGA Tour的比赛时会发现新增了LPGA的相关资讯,同时在PGATour的官网上也出现了LPGA的相关链接。除了线上的合作之外,去年八月份双方还在马来西亚共同举办了一场新闻发布会,因为当时碰巧两者相隔一星期在吉隆坡同一个场地举办各自的比赛。另外不久前,PGATour和LPGA在全美5个Topgolf场地共同开办了青少年培训班。这些低调的行动背后都体现了双方在合作上的不断进步。“在达成战略联盟之前,你无法想象会发生如此频繁的合作。”Votaw说到,“现在我们正在所有的线上平台上推广LPGA,这是当前工作的一个重心。”

LGPA和Golf Channel签署的转播协议将在2019年到期,目前为了争取下一份更大的转播合同,LGPA正向PGATour取经。“对于未来的发展,我们在一起讨论过很多次,”Podany说到,“关于市场运营他们有许多值的我们学习的地方,未来会有更深度的合作。”对于不太熟悉高尔夫的人来说,经常混淆各项赛事的名称和组织机构,本文在此稍作总结。

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其中PGAtour,简称美巡赛,是当前奖金最多,关注度最高的巡回赛事。而PGA Tour也是负责这项赛事运作的机构本身的名字。根据Sports Business Journal的数据统计显示,截止到3月底,今年的美巡赛总计596个品牌赞助商投入约1.8亿美元进行市场营销,同比增长了3%。具体数据如下:

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根据Nielsen Sports的统计结果则发现,相比其他运动,高尔夫球迷不论在年龄还是收入上都名列前茅,“富人运动”的标签越来越鲜明,尽管一些公共高尔夫球场经营惨淡,但那些顶级富豪参与高尔夫的热情并不受影响,现在美国打高尔夫的玩家有近一半年薪在10万美元以上,这个比例较2005年上涨了40%。但不可忽视的一点就是高尔夫的衰落仍在持续,2015年阿迪达斯集团宣布出售高尔夫业务,包括旗下全球最大的高尔夫球具制造商TaylorMade;2016年耐克宣布退出高尔夫球具市场,停止生产高尔夫球、球杆、球包,仅保留鞋服业务。

NGF(美国高尔夫基金会)的资深副主席Greg Nathan说:“高尔夫作为一个生意正在经受很大压力,80年代中期直至2005年的繁荣导致供需不平衡,高尔夫课程难卖,竞争更加激烈。”美国是高尔夫最大的市场,高尔夫用品销售额占全球的41% ,全国分布着近3万个球场,其中约75% 是公共球场。[1]高尔夫在美国的生存状况象征着整个行业兴衰荣辱,2009年之后美国参与高尔夫的人数逐年递减,背后的原因如下:

  • 老虎伍兹的出现极大拉动了高尔夫的关注度,巅峰时期美国高尔夫参与人数达3100万,但他爆出性丑闻之后,市场上缺乏有号召力的球星,那些因泰格伍兹而来的粉丝也没能坚持下去,2000年到2012年间,美国低频次的高尔夫玩家数量增加了250万,而每年打球 8次以上的玩家数量减少了980万,可谓成也萧何,败也萧何。

  • 现代企业家更讲求效率,不愿意花许多时间打一场高尔夫来了解合作伙伴;而且现代女性承担越来越多供养家庭的责任,丈夫不能再像从前一样可以把孩子留给妻子照管,自己跑去郊区打高尔夫。

  • 年轻人很难喜欢高尔夫这项缓慢、松散且漫长的运动,他们的运动喜好两极分化,要么就是懒人彻底不参加任何运动,要么就是喜欢激烈刺激的运动,例如铁人三项、马拉松等。有数据显示,美国高尔夫爱好者的平均年龄接近60岁,这也是高尔夫运动后继乏力的一个原因。

最后谈一谈LPGA,这项女子高尔夫赛事从2010年仅有4500人参加,到去年参赛人数就超过60000,据调查显示,美国29%的女性对高尔夫感兴趣,未来此“红海”的发展非常值得期待。同时LPGA的诞生也打破了高尔夫赛事的男性特权,让这项运动变得更加平易近人。自从今年Jay Monahan担任PGA Tour总裁以来,就不断推陈出新,除了和LPGA携手合作,提高女性参与度之外;也积极利用现代科技来吸引千禧一代,例如创建了SKratch TV方便球迷通过手机观看比赛,在高尔夫球中安装芯片记录飞行轨迹等。针对高尔夫比赛用时长的缺点,PGAtour正在考虑改变赛制,提供6洞的比赛。

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高尔夫不同于足球、篮球等运动,是一种比较休闲和轻松的项目,虽然被人诟病节奏太慢、价钱太昂贵,但是其具备其他运动所缺乏的时尚与优雅,许多高尔夫服装品牌如Bradley Allen, Peter Millar, Travis Mathew都深受办公人士的喜爱;此外高尔夫在中老年人群中一直保持着稳定的市场份额,当市场从老虎伍兹时代的过度繁荣恢复到一个正常水平的时候,我们会发现变革之后的高尔夫运动更多未曾被发掘的魅力。

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